Stworzenie strategii marketingowej pomaga firmie usystematyzować i skupić się na podejmowanych działaniach, a także zaoszczędzić czas i pieniądze. Samo stworzenie wymaga jednak konkretnych kompetencji z różnych dziedzin marketingu, wiedzy ogólnej, a także danych o klientach i znajomości możliwości budżetowych firmy. Poniżej dowiesz się, jak krok po kroku stworzyć strategię marketingową czy też, tzw. strategię komunikacji marketingowej.
Czemu służy strategia marketingowa produktu lub usługi?
Jako przedsiębiorca lub specjalista marketingu możesz uznać, że taki dokument nie jest Ci potrzebny. Skoro firma istnieje już jakiś czas, a dotyczas niezorganizowane działania jakoś się sprawdzały, po co zatem coś zmieniać?
Duża część firm doskonale dopasowuje się do potrzeb sygnalizowanych przez ich potencjalnych klientów. Gdy przychodzi czas na podjęcie decyzji o wdrażaniu działań marketingowych, zespół zaczyna na własną rękę eksperymentować. Sama komunikacja marketingowa przebiega na tyle dobrze, że nikt nie zastanawia się, jakie są jej wyniki po długim czasie i co firma chce osiągnąć w szerszej perspektywie. I przychodzi moment, że zaczynasz poszukiwać rozwiązań, które pozwolą Ci udoskonalić plan komunikacji marketingowej lub całą strategię, a tym samym rozwinąć firmę. Czemu zatem służy strategia marketingowa produktu lub usługi i dlaczego jest tak ważna?
Strategia marketingowa ma na celu określenie konkretnych celów i wskaźników, na podstawie których będziemy określali efekty w uzyskaniu konkretnego kierunku działań marketingowych. Dzięki niej poznamy bliżej swoją grupę docelową, a także jej przyzwyczajenia po to, aby trafiać do niej z przekazem marketingowym w najlepszym miejscu i czasie. Strategia służy też przeanalizowaniu spójności działań (szczególnie przy komunikacji w wielu kanałach) i ujednoliceniu ich. Dzięki niej możemy świadomie zarządzać budżetem i efektywnie go optymalizować. Tworzenie strategii marketingowej pozwala też często zauważyć kanały w których dotychczas firma nie prowadziła działań marketingowych, a może postrzegać je jako szansę. Tworząc ją, zdobędziemy również większą ilość informacji na temat konkretnych dziedzin marketingu i jego możliwych zastosowań (np. słów kluczowych, które mogą wpłynąć na świadomość marki poprzez bloga firmowego) i na koniec pozwoli narzucić procedury oraz standardy pracy działowi marketingu.
Czym różni się strategia marketingowa od planu marketingowego?
Podczas analizowania dotychczasowych działań i ustalania kierunku, w którym ma zmierzać marketing, zarówno strategia, jak i plan marketingowy są bardzo ważne. Podobnie jak bardzo ważne jest odróżnienie jednego od drugiego. A zatem:
Strategia marketingowa firmy to dokument i zestaw narzędzi oraz informacji, które mają długoterminowo utrzymać wizję i misję firmy. Nadaje ona kierunek działaniom marki i jej wizerunkowi. Sprawia również, że wszystkie podejmowane działania weryfikowane są na podstawie kilku głównych celów marki lub całej organizacji. Strategia marketingowa jest więc częścią bardziej rozbudowanej, kompleksowej strategii rozwoju przedsiębiorstwa, a jej realizacja odbywa się w każdej komórce firmy, dążąc do jasno określonych celów i budowania świadomości u odbiorców.
Plan marketingowy natomiast, często mylony ze strategią marketingową, może być jedynie jej częścią, a więc nie odbiega od jej założeń i jest całkowicie do niej dostosowany. Strategia marki lub komunikacji zawiera szeroki opis działań. Plan marketingowy za to uwzględnia konkretne działania, kanały, zadania dla poszczególnych osób lub działów odpowiedzialnych i kreatywne pomysły wykonawcze. To tutaj znajdują się konkretne pomysły na kampanie marketingowe na TikToku czy przykłady angażujących postów na Facebooku. W planie marketingowym określimy takie rzeczy, jak terminy realizacji poszczególnych zadań i listę najważniejszych dla nas KPI, na podstawie których zmierzymy skuteczność. Zawiera się tu również wykonanie na podstawie konkretnego (lub oszacowanego) budżetu firmy na działania marketingowe w określonym czasie. Plan zorientowany jest na określone cele, określony w czasie, z ustalonymi metodami i częstotliwością mierzenia rezultatów oraz zawiera kanały komunikacji np. marketing w mediach społecznościowych, kampanie wideo na YouTube i inne. Na koniec – ulega on także modyfikacji w czasie zależnie od zmian w otoczeniu konkurencyjnym, pojawianiu się nowych kanałów i innych zmiennych.
Podsumowując oba dokumenty, możemy śmiało powiedzieć, że w momencie gdy posiadamy tylko plan marketingowy, rzadko kiedy możemy liczyć na sukces przedsięwzięcia. Wówczas wszystko zmienia się i chwieje nawet przy najmniejszej zmianie zarządu, wykonawcy lub innej zmiennej. Korzystniejszą opcją jest już posiadanie strategii bez planu, choć nie ukrywajmy, idealnie jest posiadać oba te dokumenty – wówczas firma wie dokąd zmierza, ile wydaje na poszczególne działania, a co więcej, jakie ma korzyści z każdego z tych wydatków (nie mówiąc tylko o korzyściach finansowych, lecz także wizerunkowych). Skoro znamy już podstawowe różnice, czas zabrać się za tworzenie strategii marketingowej i przeanalizowanie jej zawartości.
Zawsze staram się, aby wykonane przeze mnie strategie zawierały zarówno konspekt marki, główne założenia, cele marketingowe, analizę otoczenia, analizę wewnętrzną, jak i lejek sprzedażowy, przeanalizowane persony, przykłady przekazów, a także konkretny plan działania i spodziewane wyniki przy jego realizacji. Wykonanie takiego dokumentu daje firmie nie tylko wyznaczony kierunek działań, lecz wskazuje na zalecone metody jego realizacji. Nie ogranicza przy tym kreatywności przy tworzeniu kreacji przez pracowników lub wykonawców zewnętrznych.
Elementy tworzenia strategii marketingowej
Zależnie od tego, czy to tworzenie strategii marketingowej dla nowego, wprowadzanego produktu, czy firmy usługowej, potrzebni do jej wykonania będą inni specjaliści. Każda firma wymaga przeanalizowania innych obszarów i audytów w ich zakresie. Przykładowo strategia komunikacji marketingowej dla firmy usługowej może być wykonana na podstawie dotychczas zebranych danych w internecie, analizy eksperckiej samego lokalu, grupy docelowej i ewentualnych badań.
Strategia marketingowa produktu wymaga natomiast często dużej ilości prac graficznych, również projektantów UX i badań w tym zakresie, aby lepiej dopasować komunikaty do branży, samego produktu i wartości reprezentowanych przez producenta długoterminowo.
Krok 1: Trochę o marce, czyli koncept kreatywny na pierwszym miejscu
Koncept kreatywny, który znajduje się zazwyczaj w pierwszej części strategii marketingowej zawiera:
- Charakter marki.
- Misje marki.
- Wartości marki.
- Archetypy marki.
- Potencjalnych wrogów marki (np. marka walczy z przemocą).
- Storytelling (historia marki / firmy).
- Sensoryka (wszystkie zapachy, znaki, czcionki, kolory, smaki lub inne elementy stykające zmysły kojarzące się z marką lub firmą).
- Język komunikacji marki w znaczeniu ogólnym (wybrane słowa marki, pozycjonowanie marki na rynku, wytyczne do komunikacji i zwroty zakazane, jeżeli takie mają wystąpić).
Krok 2: Wyznaczanie celów marketingowych firmy lub marki
Przykład: Budowanie pozycji eksperta na rynku lokalnym i ogólnopolskim
Wskazówka: Warto pamiętać również o określeniu celu według metody SMART. To znaczy takim skonstruowaniu go, aby był określony w czasie, a także można było go zmierzyć. Tak zrobilibyśmy z powyższym – należy wskazać metody mierzenia „pozycji eksperta”, a cel określić w czasie. Na blogu już znajduje się artykuł o tematyce metod planowania (w tym metody SMART).
Krok 3: Definiowanie zadań rynkowych firmy i analiza wewnętrzna
Zadania rynkowe firmy i analiza wewnętrzna dotyczy tego, co dzieje się w środku organizacji. Ten element strategii ma bardzo silny wpływ na później skonstruowany plan marketingowy lub strategię dystrybucji treści.
Można skorzystać w celu stworzenia tej części strategii z modelu 4P (lub 7P)
4P:
- Product (Produkt).
- Price (Cena).
- Miejsce (Dystrybucja – szerzej opisana w części poświęconej lejkowi sprzedażowemu).
- Promotion (Promocja).
Wspomniana część strategii marketingowej określa także najmniejszy opłacalny rynek i pozycję firmy na matrycy potrzeb konsumenta.
Krok 4: Weźmy się za otoczenie zewnętrzne, czyli analiza rynku
Skoro stworzyliśmy już w swojej strategii marketingowej miejsce dla elementów związanych ze swoją firmą wewnątrz, pora wyjść poza akwarium. Pora sprawić, aby wszystko, co związane z zewnętrznymi aspektami działalności firmy, które mogą wpłynąć istotnie na kształt marketingu, zostało odkryte.
Analiza rynkowa zawiera:
- Cechy marki, które musi ona wziąć w swoje posiadanie, aby się wyróżnić na rynku.
- Możliwe strategie pozycjonowania marki wśród konkurencji i sposoby gospodarowania odkrytej niszy.
- Analiza konkurencji (Mocne i słabe strony konkurencji, wraz z szansami i zagrożeniami związanymi z nią).
- Grupa docelowa (Dokładny opis i wizualizacja person, do których kierowana jest oferta firmy – core target i wide target).
- Analiza SWOT.
Krok 5: Określenie ram budżetowych lub ścisłego budżetu dla działań marketingowych
Teraz czas na dokładne liczby. Wspomniany element strategii zakłada, ile jesteśmy w stanie przeznaczyć na wyszczególnione działania, aby zachować rentowność. Oczywiście możliwe jest uzależnienie tego punktu od osiąganych w danym momencie przez firmę zysków i modyfikowanie go w czasie. Warto jednak mimo wszystko jeszcze przed wdrożeniem strategii w życie i konstruowaniem planu marketingowego opartego o szczegółowe kanały określić chociażby oszacowany budżet.
Krok 6: Przechodzimy do planu marketingowego
Wszystkie powyższe punkty opisywały elementy związane ściśle z procesem, którym jest tworzenie strategii marketingowej bez planu marketingowego. Pora zatem przejść do tego drugiego. Osobiście często zalecam firmom dołączenie do strategii marketingowej również planu marketingowego ze szczegółową rozpiską, gdyż z doświadczenia wiem, że stanowi to ogromną wartość. To również część, która wymaga różnego rodzaju specjalistycznych kompetencji analitycznych i z różnych specjalizacji marketingowych.
Plan marketingowy firmy zawiera:
- Lejek sprzedażowy (drogę konsumenta) z rozpisanymi etapami i działaniami podejmowanymi na każdym z nich (razem ze zmianami w komunikacji i przykładami).
- Scenariusze i możliwe schematy pozyskiwania klientów (co najmniej kilka).
- Kanały komunikacji marketingowej (dokładny podział wraz z opisem, np. skoro zawieramy marketing w grupach tematycznych na Facebooku – dołączamy linki do konkretnych grup. Jeżeli planujemy stworzenie własnego podcastu, zawieramy w planie proponowane nazwy, tematykę, pierwsze możliwe do zrealizowania odcinki itp.) To miejsce na wszystkie kreatywne pomysły. Należy jednak zadbać, aby posegregować je w przemyślany sposób.
- Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) – to odpowiedź na to, jak poznamy sytuację, w której coś nam się udało lub nie. Musimy przecież posiadać coś, na podstawie czego ocenimy wynik po czasie. Warto zawrzeć także oszacowane, przewidywane wyniki przy realizacji strategii i planu.
- Plan marketingowy działań wraz z zadaniami.
Tworzenie strategii marketingowej – od ogółu do szczegółu
Pewnie nietrudno było zauważyć, że według powyższego schematu najczęściej tworzenie strategii marketingowej odbywa się od ogółu do szczegółu. Ogólne informacje i analiza pomaga wyznaczyć kierunek, a dokładny plan ułatwia jego realizację.
Jeżeli miałbym znaleźć pasujące porównanie, to trochę tak, jak z planowaniem podróży. Planując wyjazd w góry, prawdopodobnie pojedziesz samochodem, a jeżeli uznasz, że wartości Ci nie pozwalają, wybierzesz pociąg. Wybierając się do sklepu obok domu, możesz iść pieszo lub pojechać na deskorolce. Chcąc natomiast wybrać się do Chin, prawdopodobnie wybierzesz samolot. Podobnie jest ze strategią marketingową, która symbolizuje cel i plan pomagający dobrać odpowiedni środek transportu.
Kiedy tworzenie strategii marketingowej przydaje się najbardziej?
Istnieje kilka przypadków, gdy stworzenie strategii marketingowej i planu przydaje się najbardziej. Rozpoznałem te przypadki podczas dotychczasowej pracy z klientami.
Budowanie nowej firmy – sytuacja, w której przedsiębiorca tworzy nową firmę i chciałby od samego początku mieć zorganizowane jej działania marketingowe. Dzięki temu unika on przepalania budżetu w momencie, gdy oszczędności często są najważniejsze.
Wprowadzanie nowej kategorii produktu i marki w istniejącej firmie – moment, w którym istniejąca firma chciałaby wejść na nowe rynki ze świeżym produktem. Wtedy chciałaby stworzyć osobną strategię marketingową produktu, aby wiedzieć, jak pokierować poszczególnymi działaniami promocyjnymi i reklamowymi z nim związanymi.
Firma działa i ma się dobrze, jednak chcesz prowadzić ją w sposób bardziej zorganizowany – możliwe, że firma już działa w sposób zorganizowany i skuteczny, lecz wystąpiła potrzeba dopracowania spójności. Przecież strategia nie musi zawsze budować działań od nowa. Jeżeli już pewne kroki zostały poczynione bez niej, można wtedy skorygować działania i spróbować je uspójnić, dając nową perspektywę, wyzwalając kreatywność z pomocą danych.
Powiększanie się firmy z sektora MŚP – mniejsze firmy często stoją w sytuacji, gdy właściciel odpowiedzialny jest za cały marketing. To on dba o komunikację w mediach społecznościowych, uczęszczanie na eventy i kampanie w innych kanałach. Czas i wzrastająca sprzedaż sprawia jednak, że musi zdelegować obowiązek. Stworzenie strategii marketingowej zapobiegnie w tym przypadku sytuacji, w której przekazanie pałeczki zaburzy całą komunikację. Nowe osoby, którym zostaną przydzielone zadania, mają w ten sposób większą szansę na „poczucie” firmy i jej komunikacji.
Cena stworzenia strategii marketingowej
Cena strategii marketingowej waha się w zależności od tego, jaki zakres działań jest wymagany. Ten natomiast można określić dopiero po wywiadzie z firmą, który weryfikuje jej potrzeby, ilość posiadanych danych i inne zmienne. Wszystkie wymienione elementy wpływają na złożoność zadań, co kolejno ma znaczenie przy ustalaniu finalnej ceny strategii.
A co w sytuacji, gdy trzeba sprawdzić, co nie działa i dlaczego?
Jeżeli posiadamy już strategię w firmie, lecz z pewnego powodu nie działa ona tak, jak powinna, dobrze jest zasięgnąć perspektywy ekspertów z zewnątrz. Nie trzeba jednak wtedy zawsze tworzyć nowej, odświeżonej strategii, a jedynie zweryfikować obecną, znaleźć słabe punkty i zmodyfikować tak, aby wpłynęło to na wyniki marketingowe. Zrobisz to, korzystając z audytu marketingowego.
Mam nadzieję, że teraz stworzenie strategii marketingowej będzie łatwiejsze, a jej rola bardziej zrozumiała. Jeżeli potrzebujesz pomocy, skontaktuj się z nami!
____________________________
Wpis powstał przy współpracy z Adrianem Prędkiewiczem na podstawie materiału źródłowego.
Adrian Prędkiewicz – Planuję, tworzę, wdrażam i analizuję kampanie marketingowe i komunikację dla firm w internecie. Wszystko po to, by dobrane działania przynosiły efekt, a do konsumentów trafiały dokładnie takie treści, jakich potrzebują. Szkolę, tworzę, piszę, a okazjonalnie też prowadzę zajęcia w szkołach i na uczelniach.