Często w świecie sprzedaży B2B – zarówno marketerzy, jak i sprzedawcy – stosują zamiennie takie terminy, jak lejek sprzedaży czy pipeline. Czy zatem lejek i pipeline oznaczają to samo? Łatwo uwikłać się w mylącą terminologię, dlatego warto się głębiej przyjrzeć tym zagadnieniom.
Rzecz o lejku sprzedaży
Lejek sprzedażowy jest narzędziem wspierającym zarządzanie sprzedażą, wykorzystywanym przez zarządy, szefów sprzedaży czy przedstawicieli handlowych. Wśród wielu opisów tłumaczących istotę lejka można wyróżnić takie elementy, jak pokazywanie drogi zdobycia klienta, angielskie określenie sales pipeline, szereg działań marketingowych czy podział procesu sprzedażowego na etapy. W zakresie znaczenia terminu mieszczą się działania marketingowe, aktywności sprzedażowe, analiza zachowań klienta i proces sprzedaży. Warto szczególnie podkreślić fakt, że lejek odnosi się do PERSPEKTYWY KLIENTA.
Sama idea lejka sprzedażowego powstała w 1898 r., kiedy Elias St. Elmo Lewis, pionier zastosowania reklamy w sprzedaży, opracował lejek zakupowy. Tak powstał model marketingowy, który ilustrował teoretyczną drogę klienta od momentu przyciągnięcia go do zakupu produktu lub usługi. Od tego czasu omawiany punkt odniesienia jest wciąż aktualny – w końcu sprzedaż to emocje, choć nie należy zapominać, że wraz wraz z rozwojem złożonych produktów i usług oraz rozwojem technologii, zaczęto się zastanawiać nad zracjonalizowaniem samej sprzedaży i dostrzeżono złożoność potrzeb klientów. Doskonałym tego przykładem jest firma Xerox Corporation, której w latach 60. zaczęły wygasać patenty chroniące jej dominującą pozycję na rynku kserokopiarek. W momencie kiedy urosła jej konkurencja, udziały firmy na rynku zaczęły spadać. Sam produkt już nie wystarczał, dlatego trzeba było zmienić podejście do sprzedaży. Xerox postanowił zainwestować kilka milionów dolarów w opracowanie podejścia opartego na „zaspokojeniu potrzeb” (Needs Satisfaction), zwanego obecnie również „sprzedażą rozwiązań” (Solution Selling). Ta pierwsza z nowoczesnych, złożonych metodyk sprzedaży odniosła taki sukces, że firma Xerox usystematyzowała ją i sprzedała innym korporacjom pod nazwą Professional Selling Skills. W kolejnych latach nastąpiło rozpowszechnienie nowych metodyk, z których wiele jest używanych po dziś dzień.
Od lat 60. amerykańska gospodarka zaczęła się mierzyć z japońską konkurencją, wdrażając kolejne metody zarządzania produkcją (Total Quality Management, Six Sigma, Lean Manufacturing), które przeniesiono później do zarządzania całym biznesem (Business Process Reengineering). W największych firmach (James Cortada, Daniel Stowell – IBM, George Smith – HP) zaczęto implementować procesowe podejście do sprzedaży w oparciu o ciągłe doskonalenie i mierzalność działań. Sprzedaż stała się formą procesu biznesowego – zdefiniowanego, z określona strukturą i miernikami pokazującymi jego efektywność. Tradycyjny lejek (droga klienta w procesie zakupowym) stał się bardziej rozbudowany i zaczął dokładniej odzwierciedlać zaangażowanie kupującego – począwszy od uświadomienia sobie potrzeby po zostanie lojalnym klientem.
Lejek sprzedaży a pipeline
Czym się różni pipeline od lejka sprzedażowego? Podstawową różnicą jest to, że pipeline pokazuje nasze aktywności w procesie sprzedaży a lejek odzwierciedla drogę klienta.
Lejek
Aby zdobyć lojalnego klienta, pierwszym krokiem jest jego świadomość – to tutaj potencjalny klient dowiaduje się o naszym produkcie lub usłudze trafiającej w jego potrzebę. Następnie pojawia się zainteresowanie – potencjalny nabywca aktywnie wyraża zainteresowanie tym, co mamy do zaoferowania, po czym następuje krok 3 – zamiar. Klient bierze poważnie pod uwagę zakup – od nas albo od konkurencji. W kolejnym kroku mamy do czynienia z oceną – zainteresowany sprawdza rozwiązania konkurencji i porównuje jej oferty z naszą. W końcu dokonany jest zakup – potencjalny kupujący decyduje się na zakup, a tym samym zostaje naszym klientem. W ostatnim kroku mamy już do czynienia z lojalnością, czyli klient korzysta z naszego produktu i jest zadowolony nie tylko z samego produktu, ale ze współpracy z nami; stajemy się jego pierwszym wyborem przy kolejnych zakupach.
Pipeline
Naturalnym odzwierciedleniem procesu sprzedaży jest pipeline, pokazujący kwotowe (w pieniądzach) i liczbowe (w liczbie szans sprzedażowych) wartości poszczególnych faz, współczynniki przejścia między fazami, długości całego cyklu sprzedażowego i poszczególnych faz, a także stopień zaangażowania zasobów. To wszystko daje nam informacje na temat efektywności naszych poczynań i kosztach sprzedaży.
Aktywnościami sprzedażowymi w procesie sprzedaży, są kolejno:
1. Generowanie leadów – kluczowa, bo pierwsza faza procesu sprzedaży, w której tworzymy potencjał dla dalszych aktywności sprzedażowych. Całość działań marketingowych i sprzedażowych ma na celu dotarcie do klienta, przedstawienie mu naszych produktów, działań, zbudowanie poczucia ważności klienta i polepszenia jego funkcjonowania. W ramach tych działań możemy wyróżnić, tzw. Działania „jeden do wielu”, które obejmują takie elementy, jak strona www, kampanie e-mailingowe, aktywne media społecznościowe, webinary, reklama, lub węziej – „jeden do jeden”: warm calling, cold calling, cold mailing, wydarzenia networkingowe i branżowe (targi i konferencje) oraz polecenia.
2. Kwalifikacja – tu podejmujemy decyzję, czy chcemy dalej pracować z potencjalnym klientem, awansować go w procesie sprzedaży, zaproponować mu nasz produkt i złożyć ofertę. Oceniamy, czy jego zainteresowanie jest autentyczne i czy chce wydać pieniądze na nasz produkt lub usługę. Trafna ocena pozwoli na skoncentrowanie się na najbardziej obiecujących leadach – takich, które faktycznie chcą od nas coś kupić.
3. Rozwiązanie – poznajemy cele naszego potencjalnego klienta, jego motywacje i potrzeby. Warto zadać sobie konkretne pytanie: dlaczego ktoś miałby kupić właśnie nasz produkt? Na tym etapie przygotowujemy się na szczegółowe wyjaśnienie, co oferujemy, jaka jest nasza przewaga konkurencyjna, a także przezwyciężamy wszelkie zastrzeżenia i obawy co do zakupu.
4. Oferta – zapraszamy potencjalnego nabywcę do zostania naszym klientem. Jeśli sygnalizuje on, że jest gotowy do zakupu, a jego wcześniejsze zainteresowanie jest prawdziwe, otrzymuje od nas szczegółową ofertę. Warto pamiętać, że dla klienta równie ważna jest łatwość i przyjemność robienia interesów z nami – komunikacja, dostawa, płatności, wsparcie posprzedażowe – nawet przy relatywnie prostych produktach. Dajmy mu wszelkie argumenty, żeby ocena, której zaraz dokona, była dla nas korzystna.
5. Zamknięcie – po złożeniu oferty odpowiadamy na pojawiające się pytania, negocjujemy warunki, dostarczamy produkt. Przy złożonym rozwiązaniu wdrażamy je.
6. Aktywności posprzedażowe – utrzymujemy zaangażowanie klienta i szukamy nowych obszarów do dalszej sprzedaży. Pamiętajmy, że najlepszym sprzedawcą jest zadowolony klient.
____________________________
Wpis powstał przy współpracy z Pawłem Farfał na podstawie materiału źródłowego.
Business Leader; Interim Manager; Doradca z ponad dwudziestopięcioletnim doświadczeniem w zarządzaniu sprzedażą w największych światowych korporacjach informatycznych. Zarządzał zespołami sprzedaży w liniach biznesowych Global Services i Managed Operations w międzynarodowych organizacjach, odpowiedzialny za rynki Europy Centralnej i Wschodniej, Afryki i Indii.
Certyfikowany Project Manager PRINCE2® Practitioner.